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晋江系体育品牌野蛮生长:靠模仿起家 上市一窝蜂

文章来源:晨报记者
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发布时间:2012-03-19

 

  “这些中国品牌听起来可能不太熟悉,甚至有点古怪。但现实是,小鱼开始吃大鱼了”

  “中国本土消费品牌的崛起挑战著名外国品牌,已成为中国工业发展具有里程碑意义的趋势。”英国《金融时报》曾经这样描述以“晋江系”为代表的中国本土鞋服品牌,“这些中国品牌听起来可能不太熟悉,甚至有点古怪。但现实是自然规律颠倒过来了,小鱼开始吃大鱼了。”

  缔造这个奇迹的正是一群信奉“爱拼才会赢”的闽商,他们在完成从家庭作坊到上市公司的华丽转身后,搭上资本快车让“晋江系”迅速做大做强,除了“李宁”外,中国十大体育鞋服品牌基本在晋江生产。“他们普遍文化程度都不高,但是都很能吃苦”,一位在业内待了十年的刘书通(化名)对北京晨报记者这样描述这些身价不菲的“晋江系”。

  ●上市军团

  “在二三线市场,晋江系给耐克、阿迪达斯带来的威胁是显而易见的”

  “晋江系”的崛起与耐克有着千丝万缕的联系。

  上世纪70年代末,耐克在晋江陈埭镇设立了为其做来料加工的鞋厂。“很多现在的鞋厂老板当时都在耐克工厂里打工”,刘书通告诉记者,而当耐克将工厂搬出陈埭镇后,一批制鞋技术工人则留下来,随后鞋企在晋江遍地开花。

  最初这些鞋厂统一走的是OEM的路线,也就是代工生产。依托侨乡的优势,这些企业源源不断地获得来自世界各地的订单,这也成了许多知名品牌完成原始积累的唯一途径,“当时给国外加工一双鞋能赚10元到15元”。

  转折发生在上世纪90年代中期,一大批代工企业成功地由OEM商转型为自主品牌企业,再通过偶像代言、广告轰炸、体育赛事赞助、专卖店经营等途径,这些家庭作坊摇身变成中国人都熟知的品牌。

  最初创立自有品牌的是安踏,流传最为广泛的版本是安踏董事长丁志忠的创业故事。1987年,年仅17岁的丁志忠从父亲手里接过1万元钱以及600双从晋江陈埭镇各个制鞋作坊里买来的鞋,北上北京开始做卖鞋的生意。5年后,丁志忠回到晋江,与父兄共同创立了“安踏”品牌。如今,安踏成为李宁在国内最大的竞争对手,丁志忠则成为身家过百亿的“70后”。

  在刘书通看来,野蛮生长的“晋江系”生命力极其旺盛,这些企业在体育明星代言、产品开发、体育赛事赞助、专卖店经营、兴建工业园区等方面保持着惊人一致的步调,“只要有一家做了,大家都群起效仿”。

  而如今,上市也是“一窝蜂”。目前晋江32家上市公司中鞋企达12家,包括耳熟能详的安踏、特步、匹克等,上市募集的大量资金给了这些企业雄厚的资本实力作支撑,继而继续维持这些品牌在终端渠道的扩张、广告投入、赛事赞助等巨额投入,也给了本土运动品牌抗衡国际品牌的底气,近年来,在二三线市场,“晋江系”给耐克、阿迪达斯为首的第一军团带来的威胁是显而易见的。而曾经的“本土一哥”李宁尽管还保持着营业额的优势,但是在净利润上,已经被安踏赶超了。

  ●造牌运动

  “自2004年以来,晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元”

  “晋江系”运动品牌最初是靠模仿起家的,“只要有哪双鞋在市场上畅销,要不了几天,这款鞋就会出现在晋江老板的办公桌上。”在刘书通的印象中,耐克曾经引以为傲的气垫鞋,没过多久就成为“晋江系”运动品牌的强力主推款。

  事实上,本土运动品牌的起家都逃脱不了模仿甚至山寨的路数。361°的前身是别克(福建)鞋业有限公司,因为与汽车“别克”品牌撞车,被工商部门要求更换品牌和公司名称。在晋江,“克”字辈的不在少数,还有匹克、美克、鸿星尔克,这些都被认为有搭乘“耐克”快车的嫌疑。而现在如日中天的安踏、特步,其品牌标志也被指是Brooks、Reebok等国外运动品牌的“翻版”。

  即使是广告创意和口号,也充满着浓重的模仿痕迹。IT公司技术经理李爱琪是个篮球迷,家里的电视总是定格在央视体育频道,在他看来,国产体育品牌广告惊人的雷同,“这些广告都是凌空射门、强力扣篮之类的镜头,再配上大呼小叫的广告语,看着都像一个广告公司做的。”

  但是这种广告轰炸却给“晋江系”带来财富的迅猛增长,凭借“体育明星+广告轰炸”的方式,“晋江系”从2000年开始了轰轰烈烈的“造牌”运动,那时候大部分晋江的运动品牌模仿了这一“造牌”方式,纷纷聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告,CCTV5因此被戏称为“晋江频道”。李爱琪对“造牌”运动记忆犹新,“一打开电视,这些广告便无孔不入”。据晋江市官方提供的数据显示,自2004年以来,晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。

  如今,“晋江系”的广告轰炸依旧,分化却开始出现,有的品牌广告开始强调品牌的核心价值和精神诉求,表述方式也变得柔和起来。而产品上,对国际品牌的盲目追随则演变成对研发的狂热追捧,大规模地提高研发设计费用,成了每个晋江运动品牌企业上市融资后的一件大事,目前晋江制鞋业掌控了鞋业生产2000多种核心技术、拥有189项专利。

  ●搬离晋江

  “晋江已经满足不了他们的野心,安踏、特步、361°、匹克等都已将大本营搬到了厦门”

  “这里创业的气氛是如此浓厚,以至于不做点生意就觉得少了什么似的。”晋江人纪明是当地一家事业单位的工作人员,当他从北京念完大学再回家乡时,马上被眼前浓厚的创业气氛震慑住了。

  不同于耐克、阿迪达斯和李宁将产品制造和零售分销业务外包的“轻资产模式”,“晋江系”所有的企业都是研发、生产、销售垂直一体化的商业模式。在刘书通看来,垂直整合模式能较好地把控中间环节成本。

  垂直一体化的商业模式也造就了晋江完整的产业集群优势,这些鞋服企业已基本实现足不出户就能完成从生产到销售的全部流程。数据显示,2010年,晋江拥有规模以上鞋企378家,全市已形成了鞋机、鞋材、皮革、鞋业化工、鞋成品等一条龙生产协作群体。其中,仅鞋业重镇陈埭就已吸引了600多家国内外鞋材鞋机企业入驻,年交易额超200亿元。

  尽管拥有产业集群的优势,但晋江已经满足不了这些运动品牌企业的野心,迁徙已是必然。更多的上市鞋服企业都把总部从晋江搬到了风景优美、更具国际化大都市气息的厦门,刘书通对北京晨报记者表示,“近几年,安踏、特步、361°、匹克等品牌都已将各自的大本营搬到了厦门。”同时,生产线则被迁到劳动力成本更为低廉的中西部城市,在时代浪潮的裹挟下,“晋江系”开始逐步搬离自己的大本营。