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马东:独立创业后如何继续“娱乐至死”?

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发布时间:2015-10-22

    卸任爱奇艺首席内容官后,马东创立了一家公司:米未传媒。新办公室大量使用木质元素,从天花板装饰、书架到地板都是木质的,设计感十足。优先入住的不是马东,也不是员工,而是两只猫。马东说,对于做内容的人来说,猫的吸引力比公司的装修要大得多。

 
  与单枪匹马离开央视不同,这次马东与《奇葩说》的整个团队共同创业。9月16日,在一场众星云集、号称“只有90后才能参加”的发布会上,马东宣布米未传媒成立,《奇葩说》总制片人牟頔和商务总监刘煦为其合伙人。
 
  马东介绍,米未传媒是一家以内容为主导的互联网公司,主要有内容制作、商务营销、内容推广等部门,目前拥有50多名成员。以内容为主导的公司,内容团队人数毫无疑问是最多的,这些成员是《奇葩说》的制作班底,曾制作出《吉尼斯中国之夜》、《喜乐街》等央视王牌综艺节目,是马东口中的“不牛逼、毋宁死”的“内容原始人”。
 
  离开央视,加盟爱奇艺、担任首席内容官的两年多时间里,马东参与了视频网站内容分化、自制内容兴起的过程。爱奇艺独家购买韩剧《来自星星的你》、国产剧《爱情公寓4》、热门综艺《爸爸去哪儿2》、韩国原版综艺《Running Man》等版权,推出了《盗墓笔记》、《心理罪》等热门网剧。
 
  这些独播内容让爱奇艺走在了视频网站前列。而马东工作室打造的网络自制综艺节目《奇葩说》,自2014年首播以来,就不断登顶综艺类微博话题榜。第一季节目5000万的冠名费成为互联网综艺节目的冠名之最,第二季节目中广告客户投放破亿元,最后以超过6亿的总播放量完美收官。
 
  提前完成爱奇艺的阶段性任务,成为《奇葩说》中的“低颜值”男神“MM马”后,马东又想“换一种活法”。
 
  马东一直强调,自己是好奇心驱动的那类人。在爱奇艺的管理工作也能满足个人好奇心,但是马东认为自己的本质还是创作。 在他看来,视频平台是一个横向发展的机会,但是做内容是纵向发展,内容第一。
 
  “我想把更多的精力放在一个单向上,在感兴趣的内容上垂直发展。(这样)第一是更符合我们自己;第二,在爱奇艺更多的是管理工作,但是在创业公司,我是创作者,两个比重不一样。创业公司我可能创业工作会大一点,管理工作会小一点。”马东告诉《财经天下》周刊。
 
  以马东的个人号召力和团队过去漂亮的成绩单,米未可能并不需要投资。但是马东看到米未的发展需要在互联网领域有更强的背景和资源,他与创新工场创始人李开复及团队沟通,不到一杯咖啡的时间,他们就愿意投出这笔创新工场有史以来最大额的人民币投资项目。跟投方娱乐工场创始人张巍表示,米未传媒也是娱乐工场自成立以来单笔最大的投资项目。
 
  “这个价格现在看起来是合理的,当时看起来是高出预期。我只能说他们非常有眼光。”马东并未公布这轮投资的具体金额。创新工场在内容娱乐产业链里已经投资了20多家公司,如暴走漫画、SNH48和有妖气等,在内容的生产、传播、渠道和变现上都有完整的布局。
 
  马东与创新工场运营合伙人王肇辉曾多次在内容娱乐产业上保持沟通交流,分享工场在内容娱乐产业链上的思考和布局。当马东提起自己的创业计划时,王肇辉快速安排了马东和李开复的正式沟通。
 
  “身边有人、兜里有钱”了,再加上“脑子里有主张”,这是马东所理解的创业。互联网改变了传播方式,马东认为互联网让我们真正进入尼尔波兹曼在《娱乐至死》中讲述的娱乐时代。
 
  在这样的全新时代里,“娱乐即本质”,马东认为内容产品卖给观众的是愉悦,理应超乎用户想象之外。马东和米未小伙伴制作项目时,会从社会的流行背景、时代感,也就是大众心理出发,制作内容产品。“我们不是提倡简单的娱乐精神,而是娱乐代表着未来。”
 
  娱乐即本质
 
  “米未”代表着“me(我)”和“we(我们)”。马东和团队曾经对90后观众做过一次问卷调查,对于他们来说最重要的三个词是什么?这些年轻人的选择基本都是:我、我、我们,第三个词才轮到我们。
 
  米未传媒以此命名,一方面希望未来的内容制作更关注个体价值和用户感受;另一方面,“米未”可以突出这是一家内容主导的互联网公司:个人的价值大于团队的价值,团队的价值大于公司的价值,公司的价值大于市场的价值。对米未传媒来说,每一个创作者才是最重要的。
 
  米未的内容创作团队有四十多人,当中几乎所有人都有电视工作经验。这个团队是马东拉入伙的,一句“世道变了,你来我这儿吧”,把央视新锐总导演牟頔和团队引到了爱奇艺。马东给予牟頔团队很大的创作自由,“什么都是他们定”,一期《奇葩说》节目的制作过程中,马东只会出现两次,一次是确定选题,另一次是在录制现场。合作了两三年后,牟頔团队和马东一起创立米未。
 
  “价值观统一、理念认同、做事方式一致,同时能够让我感到非常年轻、非常好的东西,让我汲取了更多的养分。”马东从来不吝惜对小伙伴们的赞美,发布会上米未团队自制的MV里循环出现每一位成员的面孔。
 
  在米未的办公室,不仅有猫和装满零食的大冰箱,还会有麻将室。马东觉得对做内容创新的人来说,每天工作4个小时以上其实就是瞎耽误工夫,没有用。“什么会是一个小时不能开完的?内容创意的事往往产生在你吃饭、洗澡、搓脚的时候,而不产生在开会的时候。”
 
  即便米未是一家以内容为主导的互联网公司,互联网中常见的“可复制”特质在这里无法实现,内容产品不适合复制逻辑。“内容产品是无(同质)竞争的东西,也就是差异化竞争。内容是最能体现差异化竞争理念的,一个内容就是一个差异化产品。一个设计得不错的杯子,要卖的话瞬间可以生产一千万,这是规模化效应。但是哈利·波特怎么复制的?比如说让J.K。罗琳再写出来跟这一模一样的,打死她也写不出来。”马东告诉《财经天下》周刊。
 
  马东认为,打造优质互联网内容首先需要专业的制作团队,基本功得过硬。其次,创作者要有对时代的理解和网感。深刻地理解互联网,并不是说几句流行语,必须要基于用户的不同的生存状态。电视的应用场景很简单,通常发生在客厅,或者卧室。但是互联网的应用场景,常常发生在办公室、家里、路上,甚至发生在游戏中。应用场景的不同会决定人们的心情,以不同的状态去看同一个视频,效果其实是不一样的。
 
  “做内容的人,要研究大众心理,就是我的内容到底在什么层面解决了你什么心理状态,而不是做出一个所谓的东西卖给别人看。”马东认为电视本质上一种强制手段,是一种低成本的娱乐形态。而互联网不行,观众需要找内容来看。
 
  马东拒绝给人开书单,他说自己常常是逮着什么看什么,著名的媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼显然是他研究大众心理的主要渠道之一。除了多次引用到的《娱乐至死》,马东也非常欣赏他的《童年的消逝》。
 
  马东认为很多人都误读了尼尔波兹曼在《娱乐至死》中所说的电视时代,那是美国的电视时代,而不是中国的。互联网让中国进入了尼尔·波兹曼意义上的电视时代,一个万众传播的时代。马东认为要深刻地理解这种传播的变化,就要知道娱乐就是本质。
 
  “娱乐就是本质,其实这个事自古使然,唐诗宋词在当年就是娱乐,柳词每一个歌妓都会唱,就是周杰伦、方文山、林夕嘛。所以说娱乐产生文化没有问题,因为娱乐是离人心更近的,我们从住在山洞里的时候就开始往墙上画画,为什么?娱乐自己,不是为了文化。”马东认为文化不是创造出来的,而是沉淀下来的。
 
  成为主持人之前,马东曾去澳大利亚留学就读计算机专业,他信仰大数据,但是目前的大数据在他看来还不够大,而且只有市场指导的意义,没有创作的意义。以大数据为一部电影选角,从市场角度是对的,但是大数据提供不了故事,还是得创作者思考如何让角色相遇产生故事。
 
  平台为横,内容为纵
 
  前段时间起,马东对互联网有了更多的理解,不再称其为节目,而是叫做内容。内容不分形态,而一说“节目”就会联想到,这可能会是棚内节目、真人秀节目、编辑类节目等。
 
  “我们之所以出来独立做一个内容公司,就是对内容的理解,从游戏、电影、剧集、电视剧、网剧、综艺节目、大小综艺节目、短视频到自媒体都是内容而已。它应该凝聚在价值主张上面,形成自己独立的IP内容。所以我们不是简单地在做一个一个项目,而是在用户当中寻找跟我们价值观相同的人,为他们提供更优质的内容。”目前,米未的内容产品就是《奇葩说》这类视频,马东也介绍将来的产出不止于视频。
 
  2014年,中国网络自制进入大制作时代,优质互联网内容不断涌现。今年,马东曾在不同的公开场合表达了自己对于纯网综艺前景的看好。视频网站平台的成熟、90后互联网内容创作者的成长让马东断定“纯网内容的黄金时代已经到来”。
 
  在今年第一、二季度之交,马东清晰地看到,爱奇艺已经在纯网内容时代走出了关键的第一步,从内容储备和布局上都可以完成目标,超越竞争对手。
 
  马东坦承,在爱奇艺的988天里最大的收获是,每天都可以大开脑洞。对于好奇心驱动的马东来说,在每一个阶段有新知,同时也能认清自己在其中的位置,是特别重要的事。马东在爱奇艺学到了企业管理、互联网等领域的知识,这些都是非常有益的,但马东更看重的是关于人的生活状态的一种学习。“我原来在中央电视台,在那个山上爬爬,爬到一个高度,这种时候我是不是还要上到这个山顶。只有把那个山爬到过云彩了,才发现说,那边还有山。”马东告诉《财经天下》周刊。
 
  看到内容制作的那座高山后,马东先跟团队沟通,然后跟爱奇艺CEO龚宇沟通。“往往自立门户都是以撕逼状态开始的,”马东笑道,“但是我今后要做的事情,刚好和平台能够有一个垂直角度合作。平台横向发展,我是纵向发展。我们之间的这个90度夹角,说明我们不在一个竞争领域。”
 
  爱奇艺作为视频平台给米未一个支撑,米未为爱奇艺生产内容。
 
  龚宇自己是创业者,非常通情达理,他在公司就曾经说过:“这个公司里面的,有很多人来来走走,只有两个理由要离职,我不拦着:一个是因为家庭原因,第二个是要创业。”在米未传媒宣布成立的发布会上,龚宇表示爱奇艺一直在烧金子,送不起李开复赠送的金蛋,只能赠送跟金蛋一样重要的长期合作战略。
 
  尽管爱奇艺的制作团队在过去两年当中发展迅速,但马东承认他和《奇葩说》团队的离开对爱奇艺多多少少有影响。马东也提出了自己的看法:对于平台来说,一个最重要的问题就是如何留住优质团队。需要在机制上有更好的方式,比如内部创业等,来留住团队。“如今所有的视频网站都是大型公司,要兼顾整个管理平台,整个行业中还没有哪一个平台能够在内部创业机制上突破、尝试。平台真正要养住人才,成本是非常高的。这种成本直接是资金层面的,是管理和平衡成本。”马东觉得像米未这样脱胎于爱奇艺,但是又得力于爱奇艺,以一种独立形式跟爱奇艺进行合作,这是马东希望在行业内看到的。
 
  从内容为主导的互联网公司角度来说,马东希望米未不仅与爱奇艺形成长期战略伙伴,更希望能跟所有为内容提供呈现的平台合作。具体的合作契机,马东并没有透露,毕竟这与视频行业的现状有关,曾经每个平台内容的同步性非常高,但是现在正在分化。
 
  马东在过去的两三年里面,也参与了这个内容分化的过程。马东并不追求为特定的平台去生产特定内容的时候,米未追求的,是先做内容,然后找到合适的人选(平台)。“这是一个很清晰的模式,我们做我们会做的事,或者只做我们能做的事情,把我们做不了的事情,留给别人做。”马东告诉《财经天下》周刊。
 
  过去的几年间,视频行业成为一个风口,造就了像优酷、爱奇艺这样的视频平台,单从日活跃用户和流量来说,几家平台都是庞然大物的状态。创新工场李开复相信,视频领域已经到了内容为王的时代,投资米未正是看中马东在电视和网络视频两方面的内容制作能力。
 
  马东认为这是好事,门户网站最风光的时代过去之后,视频作为一个新的出口,逐渐取代了这个位置。随着互联网技术的深化,内容行业逐渐进入了万众创造和万众传播的时代,市场间形成了一个金字塔,由UGC(用户原创内容)、PGC(专业生产内容)、OGC(职业生产内容)、PPC(按效果付费)组成。但是金字塔中间不清晰,还是有模糊的地带。
 
  马东看来,优质内容的市场空间很大。他和团队发现,用户往往跟着内容而不是跟着平台走,用户对于在哪个平台上观看内容的意愿并没那么强烈。“不断地去生产真正优质的内容,是我们可以做到的,这也是我们过去做的。”
 
  米未传媒宣称今后将专注于互联网视频内容的开发、生产及IP经营,打造视频内容的垂直生态系统。马东介绍,这里的垂直生态系统,有别于财经媒体常常提到的医疗、体育等垂直领域。他所谓的“垂直”是因内容而吸引的垂直。
 
  14岁读《红楼梦》后一发不可收拾的马东,以红学举例:“《红楼梦》就是个垂直系统,中国的文学这么多,红学独树一帜,扎得极深。他们讨论的问题你听都没听过,比如说曹庸他爹到底是谁,曹雪芹做饭为什么会做老蚌生珠这么一道菜,都跟《红楼梦》一点关系都没有,但是它是在这个垂直系统里面,这就是红学,所以红学就是垂直系统。”
 
  马东曾以自己在沙漠中包裹严实、面容模糊的形象,示意他现在的角色越来越模糊。他的朋友曾告诉他,人生有三大自由:时间自由、财务自由、角色自由。马东更重视第三种自由,他借那张面目模糊的照相,想告诉大家:人生只活一次,尽量多地去多体会一些角色,可能会增强心中的幸福感。
 
  Q&A创意之道
 
  EW=《财经天下》周刊
 
  MD=马东
 
  EW:目前为止,哪一个项目或者哪一个节目是您最有成就感的?
 
  MD:我觉得这个世界上没有“最”,因为时间是一条河,没有“最”。

  EW:是什么在激励你的创作。
 
  MD:好奇心。
 
  EW:描述一下你的创作风格是什么?
 
  MD:看心情,把这个词说好了叫做因势利导。从内容层面上讲,追求的就是自我满足,其实是你自己对这个世界的认知,好奇心就是想了解这个世界的真相。

  EW:你职业生涯中最重要的影响来自于什么?
 
  MD:每一个阶段都有。比如,我的语言风格受相声影响最大,但不仅是我父亲。我是一个超级相声迷,我的系统里很多来自这方面的涉猎。我的知识结构来自于阅读,底色上面我可能受王小波的影响最大。
 
  EW:你最推崇的视频创作者是谁?为什么?
 
  MD:电影领域特别多,比如我很喜欢杜琪峰。第一,杜琪峰很深,他在研究香港人的心理和社区文化这点上特别让人沉浸在其中;第二,他的电影语言特别干练,为什么能够做到干练?因为有智慧,他知道什么东西可以舍、什么东西要繁。不是说我的人生偶像是杜琪峰,在很多东西里面都能够汲取营养。
 
  EW:在你看来内容制作人最重要的特质是什么?
 
  MD:走在时代的前面。得到前面去,不能让别人说你不懂。
 
  EW:如何理解视频内容在商业社会起到的作用?
 
  MD:这还是皮和毛的关系,内容是皮,有皮的地方就会长毛,毛自己会生长出来,毛就是商业价值,但反过来说不能说有毛的地方就会长出皮来。很多人都认为有毛的地方就会有皮,是因为有太多的人相信有毛的地方会有皮,其实这些把有毛的地方长皮这个理论卖给你的人,他自己心里知道是长不出皮的,倒霉的是谁让你信呢,这事就变成有人愿意为这个买单,你没办法。
 
  EW:在中国制作视频内容最大的困难是什么?怎么克服?
 
  MD:我觉得是市场公平性的问题,当然没有市场是绝对公平的,但是从整个市场环境来说,要想让它健康发展,需要维持一个大致的市场公平,比如说对于商业贿赂、官商资本等等这些东西的限制。
 
  EW:每天早上起来做的第一件事是什么?
 
  MD:每天早上起来去公司,我从家里面出来,会给助理发两个字叫煎咖,煎饼的“煎”,咖啡的“咖”,他就给我买一个煎饼加一杯咖啡。
 
  EW:临睡前做的一件事是什么?
 
  MD:看手机。以前是看书,但是现在忍不住还是看谁夜里分享了一些奇怪的玩意。有时候也会听耳机睡觉,听听喜马拉雅FM.