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这个问题 永远是创业者的第一死因

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发布时间:2016-10-08

  【新财富网 www.xinmoney.com】创业者常常迷路,选择错误的战场,做错误的事情。

  每次创业者来请教我们,我们总是建议创业者坐下来,回到原点,从商业模式开始梳理,找到突破点了吗?

  创业是在资源极度稀缺的情况下捕捉稍纵即逝的商业机会。对创业者来说,最珍贵的是时间,其次是现金流。创业从0到1阶段的准备期一定要比执行期长,也就是“慢看快打”。

  1、单点是创业成功的基本法则

  创业者必须牢记三件事:

  第一件事,创业团队相对于竞争对手,是非常弱小的;

  第二件事,创业者只能做一件事情,即只在一个单点上突破;

  第三件事,单点突破需要找到跟这个单点密切相关的核心竞争力,构建一支人剑合一的团队。

  我们的团队在这个单点上要比市场上90%的人更强大,才有可能形成压倒性的优势,快速占领市场。

  创业的基本法则就是聚焦单点,全力突破,快速垄断一个细分市场,在巨头进入之前结束战斗,并构建强大的竞争壁垒。

  今天的创业环境,多点一定死,单点才有一线生机。

  2、举一反三寻找突破点

  用一个基本的思考逻辑——“举一反三”,从三个层面梳理找到一个突破点。

  “举一”:找到最核心的关键要素

  1。如果你的客户只有一个人;

  我们为创业者设计了一个思想实验,叫作“我的客户只有一个人”。

  2。如果你的梦想是做平台。

  要想做平台,必须先全力搞定一端,把双点简化为单点,全力突破。

  “反三”:从客户、行业、团队三个层面寻找突破点。

  一个好的突破点有三个非常重要的特征,即客户有刚需、行业有风口、团队有优势。我们建议创业者也从客户、行业、团队三个层面,分三个阶段厘清自己的商业模式,找到影响自己的五种力量:

  第一阶段聚焦看客户,明确细分客群和需求,找到来自客户的“引力”;

  第二阶段聚焦看行业,看市场趋势和竞争态势,市场是不是有“风力”,如何应对竞争对手的“阻力”,找到合作伙伴的“推力”;

  第三阶段聚焦看团队,是否具备核心竞争优势,有没有“动力”。

  创业是一个复杂的体系,我们把这三个阶段的思考简化为三个故事:

  讲清楚客户的故事:客户是谁?需求是什么?需求在什么场景发生?

  讲清楚行业的故事:市场有多大?市场的核心矛盾是什么?行业里都有哪些竞争对手?他们的打法和竞争优势是什么?

  讲清楚团队的故事:我们的打法和竞争优势是什么?团队是否具备竞争优势?

  验证:回答问题要靠眼睛和双脚

  创业机会是如何被发现的?客户需求是“看”到的,解决方案是“试”出来的,都不是“想”出来的。我们必须强调三个思考的基本原则:认清事实、厘清概念、理清关系,这里面最重要的就是认清事实。

  什么是事实?客户付钱这个行为是事实,客户访谈中表达的意见接近事实,除此之外,都是观点。

  单点突破,单点是因,突破是果。在创业的早期阶段,成长速度是唯一重要的价值标准。创业初期最重要的就是每天都看到数据在变化。

  快速增长是解决创业初期问题最核心的金钥匙,解决了业务增长,融资讲故事、团队向心力都迎刃而解。

  一、看客户,找到细分客户群刚需

  1、如何快速定位精准客户?

  客户群、需求、获客渠道、产品迭代,这是创业者寻找突破点的基石。在突破点上有五种力在联合发挥作用。其中,来自客户的引力是最基本也是最重要的。如果客户需求是假的,一切都是假的。

  客户精准是单点突破的前提,也是创业成功的基本前提。

  精准定位客户的目标,就是在有效的渠道上找到客户,用客户听得懂的语言,推销客户需要的产品。我们将其形象地总结为“一找就找着,一聊就高兴,一看就想买”。它会体现为创业者的获客转化率,创业者在客户访谈和销售过程中都会直观地感受到。

  多元标签和用户画像是互联网时代细分客户群的基本方式。

  精准定位客户的五类标签:身份标签、触点标签、需求标签、情感标签、能力标签。客户标签是客户一系列特征的抽象标识。给客户打标签,就是一个客户归类和细分的过程。

  在创业从0到1的阶段,MVP(原型产品)上线前,标签主要用来制作用户画像,以帮助创业者更好地理解客户的需求和行为;MVP上线后,就应该通过数据采集,动态地统计标签数据。画像是理解客户的有效手段。

  建立客户标签,传统方法是调研,互联网时代的方法是依靠数据统计。

  小黑裙瑜珈(中国最大的瑜珈实体健康服务APP),就是一个用情感标签吸引客户的范例。瑜珈消费的客户群体没有明显的外在特征,客户触点标签不明确,创始团队尝试用情感和需求标签来吸引客户,然后通过测量客户行为,形成精确的客户触点标签,最后再用精确的触点标签,去获取更多的客户。这是一个闭环迭代过程,我们形象地称之为“先散味儿,再琢磨人”。

  需求/情感标签吸引客户,本质上是用媒体方案做一次MVP测试。创业者必须懂得如何利用媒体的力量,其中很重要的一环,就是自媒体的运营。自媒体的运营核心是内容运营,内容运营是市场营销的新战场。互联网社会是精神和荣誉的社会,做自媒体,就要力求给客户带来新鲜的冲击,就要求客户的表达有强烈的独特性。用罗辑思维的话来说就是“有种、有趣、有料”。

  去哪儿“超值自由飞”则体现了如何基于存量客户数据细分客户群体,需要完成以下几件事:

  数据归类,识别最有价值的客户。主要围绕消费行为来统计,常见的分类方式叫作客户价值模型;

  客户访谈,绘制画像;

  设计满足目标客户需求的新方案。

  这种方法有一个不可避免的弊端,就是只能看到自己手里有的存量数据。如何获取客户的其他行为数据呢?一种方法是用爬虫抓取公开信息,另一种方法是买。数据是互联网世界最宝贵的资产,未来基于数据的客户将是创业者从0到1阶段的标配方式。

  2、非刚需市场的生存之道

  大量创业者面临的市场并不是绝对的刚性需求市场,弹性市场远远大于刚需市场。当我们说某种需求是“刚需”的时候,我们谈论的是客户消费的习惯性和强度。不习惯可以变成习惯,弱需求可以变强需求,一切的核心是教育客户和获取客户的成本与速度。因此,如何在客户心目中植入消费观念,提高一种需求的刚性,就是创业者必备的技能。

  我们认为,客户的需求本质上是被构建出来的,不同客户在不同场景下有特定的优势需求。影响需求刚性的主要因素是强度和频次,因此有两种策略可以有效地实现非刚需市场的单点突破:一种是缩窄人群,提高强度;另一种是提高频次,反复唤醒。前者需要创业者的产品定位能力,后者需要创业者的媒体运营能力。

  但再有经验的创业者也不能违背商业的自然规律,不能强行创造伪需求,不能强行卖给客户伪产品。客户的需求是可以被构建的,但这些需求的本质依然植根于人类行为的基本动机。

  致力于解决虚假和暂时的问题,永远是创业者的第一死因。

  如何判断需求是真是伪?

  抛弃执念,观察客户的行为,倾听客户的声音。

  3、如何做到低成本快速获客?

  在创业企业的单点突破阶段,成长是最核心的价值标准,而评估成长的指标,早期主要是客户数量。因此,获客是创业项目高速增长必须解决的问题。

  在创业者单点突破的过程中,获客又可以在两个阶段进行,即种子客户阶段和早期客户阶段。

  种子客户的特点是身份、触点、需求、情感、能力标签都必须精准地符合创业者心目中的用户画像,这样的客户必须要创业团队亲手一个一个拉过来。种子客户够精准,产品迭代才有效,这个苦活累活是不能省略的。

  在种子客户测试完成之后,创业者开始进入早期获客阶段。我们认为,本质上获客渠道只有三种:私聊、广播、分享。每一种推销方式,又可以分成若干种细分的流量渠道,营销人员的核心价值,就是如何灵活应用这三种场景,降低获客成本,提高获客速度和价值。

  私聊场景的核心,首先是客户触点标签的精准,其次是需求和情感标签的精准。广播场景则反之,首先是客户需求和情感标签的精准、其次是客户触点标签的精准。最后是分享场景,它的核心是,给客户一个分享的理由——情感有共鸣,内容有价值,转发有奖励。

  所有获客的前提,都是对客户、对需求有足够的了解,我们依然强调“慢看快打”。

  详情可点击 1600字说透:如何低成本获客?

  4、闭环与快速迭代

  闭环,从商业模式的角度看,就是让用户能够顺畅地参与产品中并形成互动、购买;从产品的角度看,就是能够做到对产品和服务的每一个环节进行观察监控,实现迭代。

  快速迭代对于产品的有效性和竞争壁垒都非常重要。迭代是“数据采集-数据分析-形成决策-产品迭代”的闭环,缩短闭环周期,提高闭环质量是迭代的重要手段。

  为什么闭环那么重要?

  第一,闭环加速对产品假设进行验证;第二,闭环实现对产品和服务质量的监管,从而提升产品的竞争力;第三,闭环加速形成决策,实现产品快速迭代,从而获得高速增长。

  商业模式闭环中需要重点关注用户定位的闭环、关键指标监测的好坏,以及赢利目标的闭环。

  产品闭环中需要把握两个原则:新产品面市第一天就要有闭环、长周期要拆分为短周期。

  营销闭环中,要给渠道效果设定一个关键数据节点,并针对不同的渠道进行闭环。

  闭环的核心是反馈控制,但凡需要控制的点都可以设计成闭环,因此闭环应用的场景很多,不局限于以上几类。每类闭环都可以设计关键节点和关键指标加以控制。

  二、看行业,布局大市场的大风口

  1、风口:寻找万亿级市场的突破点

  用单点突破的理念来看,风口是因为某种大趋势而推动目标市场快速增长的窗口期,是一个大市场出现的巨大突破点。风口是一大批客户出现刚需,形成了一个巨大的市场,吸引了一大批创业者同时涌入。

  怎么判断下一个风口在哪里?

  我们总结了三步:看天气、看风向、看风口。也就是根据市场的规模、集中度、增速和连接,选择一个大市场.

  其次,看风向,就是判断供求矛盾并顺势而为打出风口,风口一方面来自存量市场的重构,另一方面来自增量市场的涌现,有四种可能打出风口的路径:存量市场的价值链重构、产品重构,增量市场的新客户、新需求.

  最后,看风口,不同的市场趋势的强度和窗口期是不一样的。风口不是随时都有,不是所有领域都有,而是一个稍纵即逝的时间窗口。观察风口的出现并快速跟进。

  如何判断市场大小呢?

  我们从四个方面评估:市场规模、集中度、增速和连接,重要性依次降低。大市场有大风口。

  在市场中能够抢下的份额,或者说市场占有率,主要受市场集中度影响。有些市场是崇山峻岭,有些市场是一马平川,两种市场主要矛盾不同,因此选择突破点的方式也不同。

  对于创业者来说,最重要的就是找到一个快速增长、带你挣钱带你飞的市场。对于衰退行业,基本原则是多想想转型,少想想转行。如果在现有行业确实寻找不到创业机会,必须断尾逃生,进入新行业,我们的建议是:先就业,再创业。

  多点连接,从本质上是连续单点突破。

  市场的风向来源于供求矛盾的势能差,供求矛盾是动态变化的。存量市场和增量市场的规模不同、供求关系不同,竞争情况也不同,所以风口出现的路径也不同。

  市场趋势就是三种驱动力(客户、技术、外部)影响着市场的三个重要环节(供给端、需求端、交易渠道)在四种状态之间来回转换,从而催生增量市场,或重构存量市场的过程。

  思考市场快速增长的窗口期时,至少要考虑两个时间点:第一个是市场高速增长的窗口期,我们称之为风口期;第二个是创业融资的窗口期,我们称之为起飞期.

  追风口的核心是在恰当的时机切入恰当的赛道。

  风口,要用自己的眼睛去看,用身体去试。

  2、拦路虎(竞品)和带路党(合作伙伴)

  在创业企业的从0到1阶段,如何击破竞品,如何寻找合作伙伴,是创业者寻找突破点的关键要素之一,我们将其形象地称为“击破拦路虎,寻找带路党”。

  创业者面对着竞争和竞合环境。竞争与竞合,都是在产业价值网络的背景下展开的,竞争基于价值网络对打,竞合基于价值网络对接。

  基于价值网络的观点来看,同业竞争是几个玩家在价值链的同一节点上互相打;替代竞争是同一个价值网络下,不同价值链之间的玩家互相打;同业合作是价值链上下游节点之间的合作,异业合作是在同一个价值网络下不同价值链之间合作的尝试,或者是在价值网络中引入一个新节点、新路由的尝试。

  无论竞争还是竞合,本质上都是为了满足特定客户群体的特定需求,对客户需求的理解,是构建核心竞争力的基础,也是寻求生态合作的基础。商业有原点,原点是客户。

  三、看团队:人剑合一的团队

  在创业早期,关键问题只有两个:人和股权。

  企业经营是为了盈利,人是挣钱的核心,股权是分钱的核心。选人是为了跑得快,分股权是为了不因团队的问题影响成长速度,甚至造成突然死亡。团队选好,多干快跑;团队不灵,走走停停。

  选人和分股权的基本原则是什么?

  四个字:人剑合一。即,团队的人员配置和股权分配,需要与商业模式的核心竞争力匹配。

  以单点突破,团队的组建原则非常简单,我们将它通俗地总结为“人剑合一,三权分立”。

  1。“人剑合一”就是根据核心竞争力选择团队配置;

  一方面思考商业模式的过程中需要“因人而剑”,根据创业者的经验和能力优势寻找创业机会。在组建团队的时候则需要“因剑合一”,也就是根据创业项目的核心竞争力选择团队成员。

  如何选择团队成员?

  我们通俗地总结为“齐心协力、能力互补”,也就是要有共同的价值观和愿景,能力上各自独当一面,相互补位合作。

  怎么选人?

  我们认为方法是“先合作、后合伙”。

  选人应更注意结果导向,尤其是老大,标准只有四个字——“能挣会分”。

  能力互补,一方面要从行业的维度,另一方面要从角色的维度,考察两者的标准都是看过往的经历和能力。

  对于从0到1阶段的创业者来说,要建立一个“最小可用团队”,最好将初始团队控制在3个人。

  最小可用团队的另外一个基本要求是“可用”,就是团队配置能够完成创业项目阶段的核心把口儿,形成一个铁三角组合。最经典的铁三角组合就是产品、运营和技术。

  2。“三权分立”就是根据团队角色承担的职责分配权益。

  所有权、分红权、决策权,这三种权益在利益上和权力上的体现都不尽相同,因此不能用股权这个单一形态来分配。我们建议创始人把三种权益分开,通过股权、薪酬+绩效分红、投票权三种机制来平衡企业内部创始人、联合创始人、员工、投资人、外部资源之间的关系。

  股权分配的核心价值是保护创业团队,对于公司的权益分配,我们认为“三权分立,动态分配”是创始人应该遵循的基本原则,具体操作还需要找一位职业律师。(想了解可点击:创业公司的三“权”如何分立?)

  创业之前读本书

  在一个市场上,创业机会是客观存在的,这个创业机会,就是创业者打开市场的突破点。这个突破点,只有一个(一个客户、一个需求、一个产品、一个渠道),越聚焦越好。

  客户的聚合就是市场,竞品和上下游的聚合就是价值链,少量的案头工作(读行业报告)、大量的野外工作,是做行业研究和寻找突破点的根本。

  还想知道围绕突破点,如何构建战略方案(产品设计、获客渠道、盈利模式和财务管理、团队配套、融资规划、绩效指标、价值观)?

  还想知道确定突破点和战略方案之后,如何做四类工作(客户需求验证和产品功能验证——规模化生产和获客渠道验证——规模化获客和盈利模式验证——规模化盈利)?