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美轮美奂的互联网金融 谁会在烧钱大战中胜出

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发布时间:2015-04-27

       “为了跑马圈地、拼抢用户,我们各种营销手段都在用,百度、品牌曝光、DSP、大号营销,都有。”一位互联网金融网站的市场总监告诉记者。

  的确,在互联网金融的角力之中,“烧钱”已经是业内公认的事实。早已有新闻爆出,一个月100多万元营销费用在行业里仅属中下水平,其中大部分花在百度搜索引擎上,甚至,“一个月能‘轻松’花掉近500万元。”

  这位互联网金融网站市场总监也证实,自己的平台目前最大的投放还是在百度和360等搜索引擎,尽管带来的都是有效用户,但成本高昂,公司在搜索引擎上的投入正在持续上升。

  不得不烧的钱

  “金融广告主烧在搜索引擎上的钱确实很多。”某位数字广告业的内部人士道出内情,“但这些钱他们不得不烧,这是由金融产品的特性决定的。”

  实际上,除了搜索引擎,金融平台们在各个渠道都有非常大的投入,在花了很多钱之后,很多被触达的用户都不是在当时就行动,他们会过一段时间再回到搜索引擎上,去查找这家公司或产品。

  尤其是金融类产品的用户,这类用户是比较谨慎的,不像其他的产品用户随随便便的注册一下,或者试一试。在真正进行投资之前会搜索这家公司是否安全、靠谱,知名度、评论如何,所以百度等搜索引擎对广告主来说,是一个非常重要的回收、重新导回用户的渠道。因此,在搜索引擎的投入必不可少,尽管烧钱,但无可替代。

  药,不能停,但并非包治百病

  “烧钱不一定能活下去,不烧钱就很难活下去”已经成为金融平台们无奈的选择。可是,花在搜索引擎上的钱并不是越多越好。

  搜索引擎是用户消费的“临门一脚”,但如果没有在别的媒体上面投广告,用户是不会知道一个陌生的品牌,并最终到搜索引擎上来搜索,并转化成实际线上消费。

  该内部人士表示:“这是一个转化的漏斗,要将这个漏斗真正行之有效的建立起来,得让用户从其他渠道知道这个金融产品或者网站,再去搜索引擎上搜索,这样,广告主购买过的关键词效果就会非常好。如果不投其他类型的广告的话,百度上怎么花钱都花不出去。”

  所以,除了搜索引擎这个“标配”,无论是DSP广告、品牌硬广还是社媒营销,或是越来越多的自媒体、视频广告、论坛赞助、奖项评选等也少不了让公司大出血。

  在该内部人士看来,相比而言,DSP广告无疑对金融广告主来说是性价比最高的一个渠道。

  一方面,程序化购买能够根据用户行为,省时省力省钱地找到对投资理财感兴趣的、搜索过的这部分人群,实现最精准的广告投放。

  另一方面,虽然DSP广告做的是效果广告,但也帮助金融广告主们做了很多性价比非常高的品牌曝光,可能在各种不可控因素的影响下,用户没有马上注册或者投钱,但用户通过DSP广告的投放对金融产品留下了非常深刻的印象,回头能够回到搜索引擎里面主动搜索,重新成为它的用户。

  如何把钱烧的更好一些?

  DSP广告是否真的这么神奇?记者也走访了一些金融广告主,某国内知名的互联网金融垂直搜索平台就是其中的一位代表,通过该搜索平台,个人和小微企业能够一站式搞定“找贷款”的难题。

  据了解,该平台也在尝试DSP广告,比如集奥聚合(GEO)的aDirect爱投广告平台:“最开始也抱着试一试的态度,拿了较少的预算。经过一段时间的尝试之后,该平台对投放效果和整体服务都比较认可,于是开始不断地增加项目预算给GEO。”

  GEO方面表示,该平台是一个非常优质的广告主:“它们整合了非常多的金融产品,产品表现形式让用户的选择自由度非常高,有点像天猫。所以用户觉得这是中立第三方,可信度高。像这种广告主很快的发挥了GEO在数据方面的优势。”

  GEO是一家互联网大数据技术服务提供商,和大部分广告技术公司不同,GEO爱投广告平台的核心驱动力在于非cookie大数据,这种技术应用在实时广告投放上,激发了极大的效能。

  找到需求,精准引流

  “最开始的时候,这位广告主是想引流用户到平台。怎么在海量数据中挖掘出与之匹配的用户,然后将其匹配到相应的广告,并引导他们到平台上注册,是成功的关键。”GEO方面的负责人告诉记者。

  首先,GEO通过非cookie大数据进行了全面而有深度的用户洞察,通过捕捉海量用户的全网搜索、浏览和购买行为,逼真的还原了目标用户群都是怎样一群人。

  由于贷款是非冲动型消费,所以在流量获取上,一定要精准找到近期有明确需求的用户。所以对数据的要求必须是实时、新鲜。对于传播则要实时捕捉用户,快速准确地展现广告。

  “我们的技术不用嵌入任何代码,既能保护用户隐私安全,又能抓住近期检索过贷款、该平台名称及竞品的关键词的人,还有近期浏览过该平台网站、甚至是上了竞品官方网站的人。这些数据都是实时的,只要有指定的搜索和浏览行为,我们就可以马上投放竞价广告。”

  “大数据洞察高效匹配媒体也是我们独有的”,这位负责人介绍。通过非cookie大数据的分析,GEO能够根据用户主动行为推算出用户的触媒习惯,通过数据分析和挖掘出高价值的低洼媒体,包括PC端和移动端。在不失精准的前提下,尽可能大范围地、成本更低地找到目标用户,获得最佳效果。

  目前,GEO的固网和移动用户覆盖数已经达到了5亿。通过洞察各大平台实时检索关键词,扩展了检索周期、周边关键词及用户兴趣词,扩大了曝光用户范围,进而迅速地拉升了展现量。

  据了解,最终的效果双方都很满意。尽管最初的营销目标只是找到潜在贷款用户注册网站,但后期这些用户的投资额度也超出了预期。

  数据融合,把线拧成绳

  金融业里懂得善用DSP广告的当然不止以上提及的这一家。某知名外资银行作为传统广告主里的先锋,在数字广告方面也在做着同样的探索。

  早在几年前,该外资银行就开始重视起网络和新兴媒体的运用,力图通过数字化方式扩展金融业务的深度和广度。

  “他们对GEO的信任来自于此前的洞察报告合作项目,依托高质量非cookie大数据,我们为该银行提供的洞察服务取得了很好的效果,也得到了他们的肯定。”GEO负责人介绍到。

  这家银行曾在一线城市推出一款无需抵押和无需担保的个人信用贷款服务,正是银行贷款产品遍地的时期,抢夺优质目标人群成为了广告营销的重要挑战。

  目标人群在哪里?GEO方面告诉记者,一般贷款的人群都会去多个网站去贷款,因为仅一家的贷款授信额度满足不了需求,抓住这部分人群是关键。所以GEO找了一些已有知名度的目标竞争对手产品作为目标,利用非cookie数据建立目标用户模型。

  投放的结果同样没有让该银行方面失望,短短三个月时间,就收集到数千注册用户,其中有2%的注册用户转化为贷款用户,平均注册成本比预期下降了30%。

  “除此之外,我们现在还将GEO洞察数据和客户的CRM数据(也称为第一方数据)相结合集合,通过比对、补充,进一步还原了潜在需求受众画像。”

  GEO表示,之前,客户和GEO各自手握一部分数据,都只能看到用户画像的一半。而这种第一方和第三方数据的打通就好像把线拧成一根绳子的过程,逼真的还原了沟通人群的偏好特征。客户能够把广告投放的人群分为存量用户、潜在用户和新新用户,有的放矢。整合后的数据更能够让广告个性化,从而提高转化率。

  广告执行里面每个环节都很关键

  当然,DSP广告的投放并非适用于所有的广告主,还受到很多因素的影响。并且,每一家广告技术公司都有自己不同的做法。

  2014年末的P2P跑路狂潮使得这个行业迎来了史上最大的信任危机,继而也影响到了P2P平台在DSP广告上的投放效果。某P2P网络理财投资服务平台也没有能躲过这场狂风暴雨的冲击。

  “他们是去年(2014年)开始在GEO的爱投广告平台投放广告,刚开始的时候效果还是挺不错的。但是去年年底,非常多P2P跑路,整个行业遭到质疑,CPA成本也上升了,我们也开始怀疑自己策略问题,也有过否定和全盘调整。后来,发现是整个行业出了问题。最终,投放还是取得了满意的效果。”

  在这个项目中,GEO也总结出了不同的人群的CPA成本情况。

  媒体精准正在访问股票、财经网站的人群CPA成本约为普通媒体投放的1/3

  关键词理财核心人群:关心利率、收益、股票、外汇投放数据表明风险偏好较低的用户对金融产品更为敏感,CPA成本约为普通投放的1/4

  HOST竞品人群CPA约为普通投放的1/5

  HOST有高端消费行为习惯的人群:汽车、出国旅行等CPA成本约为普通投放的1/2

  由此看来,在广告执行里面每个环节都很关键,这跟广告主本身的产品质量有关,跟大环境有关。或者找对了人,没说对话,说对了话,进去的着陆页与预期不同,用户也很容易流失掉;或者没有正确的估算出价格,太低没竞到价,太高成本高则不划算——每一个环节都是技术和经验的积累。

  “我们会针对不同用户进行智能调度投放。当用户访问预定的广告页面时,数据平台首先判断这个访问者是对数字敏感还是品牌敏感,然后动态推送相应的广告创意。”GEO这位负责人表示。“并且,在我们的后台,投放记录是实时滚动的,广告主可以随时看到投放情况。”

  数据时效性同样重要,大数据也有保值期,要发挥价值要趁“热”。经过试验,GEO发现,用户行为数据在72小时内使用最有效,在2周后就基本失去了时效性。

  烧钱的正确姿势

  对广告主来说,做到搜索广告与展示广告的结合,对广告预算做合理、动态分配,恐怕才是烧钱的正确姿势。

  除了百度、360等搜索引擎上的钱,更需要通过DSP广告的精准展示给自身带来新的流量,再结合SEM,观察投放前和投放后是否有变化,继而调整自己在搜索引擎上的推广策略。

  据了解,有一些广告主已经在用SEM指标做DSP广告投放的基准指标了。在这场互联网金融的烧钱大战中,虽没有办法停止或者替代那些花在搜索引擎推广上的钱,但通过DSP广告与搜索引擎推广相结合,同时促成曝光转化和搜索转化,就一定能让更多受众在搜索引擎上主动关注,让广告费花的更值当。

  对于GEO来说,给广告主带来的优势则更为明显:“如果广告主用过我的DSP工具,就可以把搜索和展示广告打通。同样一票搜索词,就算搜索完了当天没有点击,但是这个人我一直存储在库里,我可以将这个用户重新带回到转化漏斗中。”

  烧钱也是有段位高低之分的,把钱花在刀刃上,或许,就是这场营销比拼中的幸存者乃至胜出者。

  关于集奥聚合(GEO):

  集奥聚合(GEO)是一家行业领先的非Cookie大数据技术公司。GEO运用独创的TMT底层数据技术统一移动和固网用户ID,以提升效果为目标,为广告主、代理商、互联网媒体、金融企业和其他相关机构提供互联网用户洞察、实时竞价广告和数据匹配与扩充方案。