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精英人群都在关注啥?

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发布时间:2016-11-23

   【新财富网 www.xinmoney.com】过去人们对精英人群的定义,基本上是粗略地以高收入、高学历、高消费来界定。但实际上,今天用这样的特征已经很难去描述“精英”这个消费阶层。

  我对这个人群有个新的定义,将他们定义为“精众”。

  当前精英人群的四大特征

  第一,精选。这个人群对于自己的生活、工作、消费,有一套自己选择的逻辑。早已不再是品牌提供什么就接受什么,或者品牌标榜什么样的符号就一定要去附庸、跟随。

  第二,精致。这类人群在生活的细节品位层面,非常在意在用户触点上的体验。一个品牌要影响到他,不是单纯只会讲故事,而是产品从工业设计到服务体验的诸多环节,都注重精致性。

  第三,精英。精英人群追求影响力,是他们圈子里的意见领袖,能够带领很多人跟随。

  第四,精明。很多人认为,精英有钱,有消费力,在选择商品的时候,品牌是第一位的。其实不是。精明的概念是什么?这个人群对今天这种碎片化的信息、狂轰乱炸的信息是有免疫力的。他们不会单纯地相信所谓的海量信息,会更相信自己愿意相信的东西,也就是他们有自己的坚持和判断。所以这个时候,所有营销都要转而去做价值观,去做生活方式,强调自己企业的社会责任。

  如果与大众相对比,信息的传递就可以影响大众的消费;而对于精英人群,更重要的则是传递一种信任。

  产业升级需要重构精英商业逻辑

  在目前新的供给侧改革的背景下,中国的整个消费结构正在升级。现在其实是一个精英消费的产品和服务都短缺的时代。精英阶层可能会发现,虽然他们购买商品和享受服务时花费了比大众更多的价钱,但是,他们依然有很多的痛点。

  因此,我认为今天是一个精众商业时代。

  在未来的五年,整个中国市场上的品牌,都会面临精众化的转型和精众化的变革,尤其是本土品牌。

  过去很多中国品牌靠产品、价格、渠道来取胜。可能在今天的很多消费品当中,这些品牌依然占据着行业老大、老二的位置。但是,在应对整个消费升级,面对精英消费和精众商业裂变的趋势,未来整个商业的逻辑都要重新思考和设计。

  也就是说,每一个品牌都要有自己的品牌架构,而这个架构中,一定要有满足精英消费的东西。这个东西不一定要有很大的规模,但是它能够提升品牌的含金量和品牌形象。

  我们看到很多品牌面对中国精英人群出现问题的例子,比如大家都在讨论宝洁。宝洁在中国陷入了一个新的困境,它过于满足大众阶层的偏好,忽视了在消费升级的过程中,精英人群对于产品、包装、概念、健康等的诉求。所以,这么多年宝洁是一成不变的,营销模式也是一成不变的,这就导致它在中国陷入了大众市场的泥潭中无法挣脱的现状。这也提醒很多中国品牌,怎么去捕捉下一个有实力的消费阶层。

  上一代“活成他人”,这一代“活成自我”

  再换个角度看消费升级。以今天的90后为例,其实90后从出生起消费就被升级了,他们还在摇篮里、在婴儿车里的时候,他们的父母已经给他们的消费赋予了“精英消费”的标签,或者说在品牌选择的方面他们已经变得非常讲究品质。当这代人走进社会的时候,你一定会发现他们有趋优消费的特点。但是,他们的趋优消费,也包括精英消费,与过去不一样的地方是:他们都在从过去追求社会认同,更多转向自我认同。

  所谓社会认同是什么?比如:我一定要开一辆某某品牌的豪华车,一定要拥有一个奢侈品牌的包。但对于今天的精英来讲,这是上一阶段的精英消费的目标,这是在活成他人,在活成美国的中产阶级,活成刚刚富裕起来的阶层,活成企业家,活成成功人士。所以所有的品牌都在标榜自己是成功者的选择。

  但今天这样标榜的品牌已经很难打动消费者,为什么呢?因为今天的精英人群,要的是活出自我。

  所以,在上一波的消费浪潮里,豪华车的消费、奢侈品的消费,基本是靠符号制造出一种遥不可及的距离感。但是今天,奢侈品在中国遭遇了寒冬,豪华车消费也不再那么疯狂。因为,现在的精英选择的是活出自我,这个品牌能不能代表他自己。品牌与精英的自我是一个匹配的关系,而不是一个被用来标榜的关系。

  帮助精英“发现意义”才是关键

  我们知道大众消费是清单式消费,要买房,要买车,要买生活用品,因为大众需要计算自己的整体开支。但是,对精英阶层来讲,更追求的是品质,我们发现越来越多的精英人群在消费中追求的是“发现意义”。就是说我消费的意义是什么。这个时候我们说,有一股新的精英消费的浪潮,叫作探索式消费。

  比如精英人群去旅游,可能在三亚的海边住上一个星期,哪儿也不去,坐在那里思考人生或做其他事情,他会去享受这个过程。而不再是过去的那种赶景点、拍照、秀后走人的方式。他们越来越追求自我内心的一种体验。

  还有一个变化是,精英人群消费越来越追求的是价值观的认同。价值观是品牌一定要有一种主张或态度,且与精英阶层的人生、生活调性相一致。

  这样的消费驱动的是什么?今天品牌要影响精英的消费,不是单纯地对精英人群讲“你是什么”,更重要的是要说清楚“你为什么”。

  在过去大众营销的时代,中国品牌塑造最大的问题,就是不断地讲“我是谁”“我怎么好”“我超越同行”“我在行业里是领军品牌”,但是很少去讲自己的品牌意义。

  目前,我们看到在社交媒体和所有信息嘈杂的环境中,大众跟随的东西,都是表面的东西。大家转发一条微信,是信息的狂欢,却很少去思考背后的意义。但是精英阶层,是思考背后意义的。所以打动精英人群的产品要有意义,品牌要有意义。

  于品牌而言,怎样将自己的意义制造出更大的想象力和未来感,这是今天塑造精众商业的时候,要去思考的问题。